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Même les cosmétiques sont touchés par la crise. Une étude Precepta montre qu’en 2008 les Français ont acheté à peine plus de cosmétiques et de parfums qu’en 2007. Seule la hausse des prix a permis de finir l’année avec une hausse de 2,5 % du chiffre d’affaires. Nous allons assister à un ballet de maquillages commerciaux pour que le secteur, en 2009, ait l’air d’avoir bonne mine.
Tous les secteurs de l’industrie doivent envisager une nouvelle géométrie. Celui de la beauté n’y échappe pas et c’est inédit. La croissance continue depuis des décennies de cette industrie, fleuron de la France (l’industrie cosmétique est la 4ème industrie en importance) a généré une culture tant de la part des producteurs que des consommateurs. Les cosmétiques et les parfums ont toujours été cette part de luxe, et donc de rêve, rendue accessible au plus grand nombre.
Même si dans toutes les situations de crises économiques tant en France qu’à l’étranger, la beauté parvenait à sortir son épingle du jeu plus que d’autres secteurs économiques, la multiplicité des marques, les milliers de nouveaux produits fabriqués chaque année qui s’ajoutent à ceux déjà existants, rendent les choses plus difficiles. D’autant qu’il ne s’agit pas de produits de première nécessité et que le bouleversement économique les met en balance avec d’autres choix de consommation. Il ne va pas être aisé, pour les marques, de remettre en cause leurs stratégies de lancements, leur culture, souvent coûteuse, de communication, leurs politiques de prix qui, ces dernières années ont été marquées par quelques excès.
Les premières manifestations du "maquillage" commercial à venir se font jour. Déjà les prix de nombreuses marques, en parfumerie surtout, ont fait un bond. De 2,5 % en 2008 selon l’étude de la société Précepta. Car, à l’évidence, ce n’est pas sur le volume des ventes que les chiffres d’affaires pourront se maintenir et ce d’autant que les acheteurs européens qui sont les clients majoritaires de notre industrie des parfums et cosmétiques, sont eux-mêmes en difficulté économique.
Il va bien falloir argumenter cette hausse auprès des consommateurs. De nombreuses marques, déjà, si vous observez bien, proposent leurs produits au même prix mais en 30 ml là où auparavant vous trouviez du 50 ml à ce tarif. Il y a aussi fort à parier qu’une argumentation "produit Premium", entendez par là, très cher mais de grand luxe, se poursuive. Caviar, poudre de diamants, de rubis ou autres pierres précieuses, or, risquent d’être toujours davantage mis en avant comme actifs précieux justifiant le prix élevé. Sans compter les emballages.
S’il y a une société qui risque fort de ne pas y perdre, c’est Swarowski, car on ne compte déjà plus le nombre de flacons de parfum, de tubes de rouges à lèvres, de boîtiers de poudriers qui font appel aux ravissants petits cristaux évocateurs de diamants. Et nous n’en sommes qu’au début. Tant qu’à faire luxe, autant que ça brille et il est vrai que le design est souvent fort réussi.
Cette débauche de paillettes côtoie étonnamment l’extrême opposé : produits naturels voire Bio, lignes issues du développement durable, gammes éco-conçues. Et la difficulté pour tous, ressemble à une énigme qui doit donner bien des rides aux stratèges des marques. Pour les marques à tendance nature/bio, il s’agit de savoir comment, à prix raisonnable, poursuivre une recherche encore embryonnaire pour aboutir à des cosmétiques et des emballages un peu plus sexy tout en restant dans le cadre de leurs contraintes. Pour les marques traditionnelles, conscientes d’arriver à une sorte de cul-de-sac, il s’agit de savoir comment faire du luxe de façon moins coûteuse tout en acquérant une respectabilité écologique. Le lifting de l’industrie des parfums et cosmétiques est-il en cours ?
